Plony z oburzenia

O ile gniew, złość i oburzenie są niezbędnymi emocjami do prawidłowego funkcjonowania w życiu, choćby po to, aby umieć bronić swoich granic przed nadużyciami, to okazywanie ich w nadmiarze lub w nieadekwatnych sytuacjach, albo sztuczne wzbudzanie dla uzyskania określonych celów, jest zjawiskiem patologicznym. Dziś publikuję tekst o polaryzacji społecznej poprzez wykorzystywanie gniewu, złości oraz oburzenia przez demagogów, i o tym, jak negatywnie zjawisko to wpływa na debatę publiczną i demokrację. Jest to przedruk fragmentu książki „Wojna idei” Szymona Pękali (wyd. Znak Horyzont).

Niniejszy tekst nie jest reklamą książki. Blog ten istnieje i może się rozwijać dzięki wpłatom Patronów i Patronek z serwisu Patronite. Jeśli chcesz i możesz sobie pozwolić na dołączenie do grona wspierających mnie osób, zapraszam na mój profil tutaj.

Coraz częstszą – a przynajmniej coraz bardziej widoczną – reakcją na to, co się wokół nas dzieje, jest oburzenie, niejednokrotnie połączone z potrzebą manifestowania swojego gniewu jak najliczniejszym rzeszom odbiorców. Coraz trudniej wejść na portal społecznościowy i nie napotkać czyichś wyrazów złości. Takie wpisy otoczone są najczęściej komentarzami osób, które potwierdzają słuszność wzburzenia albo zwracają uwagę, że tak naprawdę powinniśmy się jeszcze bardziej oburzyć o coś innego. W internecie jest to najsilniej widoczne, ale powoli rozlewa się także na bezpośrednie kontakty między ludźmi i jest zauważalne w pracy, na uczelni czy nawet przy rodzinnym stole. Co jest także istotne, wyraźnie nasila się to przy okazji kontrowersyjnych wydarzeń społecznych czy przed wyborami.

Tak się jednak składa, że nie jest to zjawisko przypadkowe. Jeśli  przyjrzymy  się  bliżej  najpopularniejszym w ostatnich latach formom propagandy politycznej, zauważymy, że wbrew pozorom nie pasują one do powszechnych wyobrażeń na temat tego, jak postacie ze świata polityki odnoszą się do wyborców. W świadomości społecznej utarło się, że politycy operują głównie strachem. Wzbudzają w ludziach poczucie zagrożenia (rzeczywistego lub nie), od którego będą mogli ich uwolnić. Przykłady tego typu zabiegów można obserwować w ostatnich latach. Ich użyteczność nie jest jednak aż tak duża, jak mogłoby się wydawać, i trudniej się nią posługiwać przez dłuższy okres.

Strach nie jest emocją pozytywną. Ludzie nie chcą się bać i woleliby, aby lęk jak najszybciej zniknął. Nie chwalą się innym tym, jak bardzo są wystraszeni. Istnieje natomiast emocja, która znacznie skuteczniej pomaga zbijać kapitał polityczny, z czego w pełni zdają sobie sprawę agencje PR-owe pracujące dla partii politycznych. Tą emocją jest gniew. Gniew pobudza i mobilizuje. Może zagrzewać do walki i dawać poczucie działania w słusznej sprawie. Można też nakierować go na konkretnego wroga, przeciwnika malowanego nie jako ktoś potężny, kogo należy się bać, ale jako ktoś nikczemny, kogo należy zniszczyć.

Badania Norweskiego Instytutu Badań Społecznych wykazały, że choć i gniew, i strach motywują zachowania polityczne, to każda z tych emocji wywołuje zupełnie inną reakcję, zwłaszcza w przestrzeni internetowej. Osoby bojące się czegoś częściej szukają informacji, które rozwieją ich obawy, które pozwolą im się uspokoić, a osoby wzburzone – takich, które pogłębią ten stan, umocnią ich w przekonaniu, że jest się o co gniewać, i pobudzą ich jeszcze bardziej. Znacznie częściej wchodzą też w polemikę na tematy polityczne. I to zarówno z osobami podzielającymi ich poglądy, jak i z tymi, które mają inne zdanie. W efekcie oburzone osoby po prostu chętniej się angażują w działania związane z tą emocją. Nie tylko z większym prawdopodobieństwem pójdą na wybory, lecz także częściej sami będą propagować hasła wyborcze i zarażać innych swoją postawą. I nawet jeśli wywołują przy tym oburzenie również wśród wyborców innych opcji politycznych, przynajmniej podtrzymują atmosferę zaangażowania i walki. A gdy właśnie to jest celem, wtedy politykom najzwyczajniej w świecie opłaca się, aby ich wyborcy byli wzburzeni.

Oczywiście skuteczna kampania to skomplikowana mozaika, która składa się również z wielu innych elementów, i absolutnie nie można jej sprowadzać do jednego czynnika. Jednak da się zauważyć, że od lat nieodłączną częścią propagandy politycznej, zwłaszcza tej odnoszącej sukcesy, jest wzbudzanie gniewu. Przykłady takich zabiegów są bardzo dobrze widoczne. Najbardziej w tym, że w kampaniach środowisk politycznych w Polsce coraz częściej w ogóle pomija się program, cele i wartości. Politycy skupiają się głównie na tym, by pokazać, jak oburzające są pomysły i działania ich przeciwników. W konflikcie na linii PiS–PO już pod koniec pierwszej dekady XXI wieku podstawowym zabiegiem retorycznym było przypominanie, jak bardzo ci drudzy niszczą Polskę i dlaczego musimy się zmobilizować, żeby ich zatrzymać. Z biegiem lat jest coraz gorzej.

Prawdopodobnie najbardziej pamiętnym hasłem, jakie padło podczas kampanii Andrzeja Dudy przed ostatnimi wyborami prezydenckimi, było #RafałNieKłam. W spotach wyborczych prezentujących to hasło prezydent, ubiegający się o reelekcję, nawet się nie pojawiał. Za to personifikacja Polski opowiadała, że kandydat KO ma „reputację leniuszka” i jedyne, co dał ludziom, to „toksyczne szambo” (nawiązanie do awarii oczyszczalni ścieków w Warszawie). Z kolei w popularnym spocie wyborczym Rafała Trzaskowskiego on sam jest widoczny dokładnie przez cztery sekundy. Resztę czasu poświęcono aktorowi odgrywającemu karykaturę Dudy – niesamodzielnego, zadufanego w sobie, gładzącego co chwilę długopis, którym podpisuje wszystko jak leci. Albo kampania pod tytułem „Nie Głosuj Wybory 2020”, w której kolejno widzimy wykrzywione w złości twarze narodowca, dewotki i starszego pana z biało-czerwoną przypinką na kurtce. Wszyscy złowieszczo wykrzykują, co zrobią z Polską, jeśli młodzi nie zagłosują w wyborach.

I jeszcze przykład ciężarówki, która objeżdżała polskie miasta w ramach kampanii „STOP Pedofilii”. Znajdowały się na niej grafika z przekreśloną tęczą oraz hasła jednoznacznie mówiące, że homoseksualizm jest powiązany z molestowaniem seksualnym dzieci. Wszystko to miało miejsce w samym 2020 roku. Tego typu zabiegi prezentują zagrożenie nie jako coś, przed czym należy się chować, ale jako coś, czemu trzeba się sprzeciwiać. Nie mają wpędzić odbiorcy w długotrwałe poczucie strachu, ale wywołać jego oburzenie, aby w przypływie złości opowiedział o tym znajomym, napisał post na Facebooku i wstał kolejnego dnia z przekonaniem, że coś trzeba z tym zrobić.

W marketingu internetowym możemy dostrzec podobne mechanizmy, co potwierdzają choćby badania, które prowadził profesor Jonah Berger z Uniwersytetu w Pensylwanii, ekspert w dziedzinie marketingu wirusowego i wpływu społecznego, z którym konsultowały się firmy Apple czy Google. Wykazują one, że choć pozytywne emocje są bardzo zaraźliwe w internecie, to jednak najbardziej zaraźliwe są emocje negatywne – np. gniew czy nerwowy niepokój – które znacznie silniej popychają do kontaktu niż choćby smutek. Kluczowym czynnikiem okazuje się pobudzenie. Informacje, które wprawiają nas w taki stan, są przez nas chętniej podawane dalej. Z kolei algo rytmy mediów społecznościowych z zupełnie zrozumiałych przyczyn projektowane są tak, aby najszerzej promować te wpisy, które wywołały najwięcej reakcji i wzbudziły największe zaangażowanie odbiorców. Ich nadrzędnym celem jest przecież zatrzymanie użytkownika przed ekranem na jak  najdłuższy czas.

Gdy wpis informujący o tym, co okropnego znów zrobili ci źli, pobudza czytających i naturalnie wywołuje mnóstwo reakcji – polubień, komentarzy i udostępnień – to dla algorytmu nie ma znaczenia faktyczna treść (o ile nie zawiera zakazanych obraźliwych słów czy obrazków albo nie zostanie odrzucony z powodu chwilowego widzimisię moderatora). Liczy się, że przyciągnął uwagę i zaktywizował użytkowników. Zatem należy pokazać go jak największej liczbie odbiorców, którzy z kolei znów na niego zareagują i podadzą go dalej, co da algorytmowi sygnał, że warto polecać go jeszcze bardziej. Dlatego to, że podczas przeglądania Facebooka widzimy tak wiele postów z oburzającymi informacjami, nie jest przypadkowe. Podobnie to, że użytkownicy nie mają do dyspozycji reakcji „nie lubię”, tylko „wrr”. Posty, które wywołały zdenerwowanie odbiorców, naturalnie zdobywają w mediach społecznościowych większe zasięgi. Dokładnie z tego samego powodu coraz częściej widzimy clickbaitowe tytuły artykułów na portalach informacyjnych, nastawione na wywołanie oburzenia. Ich twórcy dobrze zdają sobie sprawę, że jeśli tylko uda im się pobudzić odbiorcę, np. poprzez rozzłoszczenie go, znacznie zwiększą szansę na to, że wyśle on swoim znajomym albo udostępni gdzieś link do ich portalu.

Wszystko to rodzi jednak pewien głębszy problem. W obecnym systemie politycznym oraz w świetle tego, jak działają internet i media społecznościowe, opisana taktyka jest po prostu opłacalna, gdy chce się dotrzeć do jak największej liczby osób – dlatego naturalnie obiera się ją w dziedzinach, w których o sukcesie decyduje właśnie zaistnienie w świadomości mas. Tak jak w mediach czy w polityce. Ten, kto stosuje podobne zabiegi, zdobywa dodatkową przewagę nad konkurencją. Gdy tylko takie techniki pojawiają się i normalizują w danej dziedzinie, wszyscy konkurenci, którzy nie chcą zostać w tyle, też muszą zacząć ich używać. Oczywiście jest to tylko jeden ze sposobów zdobywania popularności.

Teoretycznie da się nadrobić braki wynikające z niestosowania tych metod poprzez bycie atrakcyjnym dla odbiorcy, jednak ostatnie lata wyraźnie pokazują, że wywoływanie oburzenia jest nie tylko skutecznym, lecz także jednym z najtańszych i najmniej wymagających sposobów przyciągania uwagi i budowania zasięgów społecznych. Dlatego nie ma co się dziwić, że w grach, takich jak demokracja czy marketing internetowy gracze chętnie po niego sięgają. Można by się oczywiście zastanowić nad skutkami tych zjawisk dla samego systemu demokratycznego. Czy odkrycie, spopularyzowanie i normalizacja takich zagrywek nie pociągną za sobą szeregu poważnych konsekwencji, opóźnionych w skutkach, które ostatecznie doprowadzą do rozpadu samej gry? Coraz częściej można usłyszeć obawy, że zaawansowana socjotechnika w połączeniu z przenoszeniem się coraz większej części debaty publicznej do internetu mogły doprowadzić do rozkładu demokracji i jej zmiany w coś, co przestanie w ogóle przypominać ideały, z jakimi się wiązała. Uważam, że te hipotezy są warte przemyślenia.

Ciągle  obecna  i rosnąca  wrogość  powoli  staje się w naszym kraju czymś uznawanym za normalne. Oswajamy się z nienawiścią do siebie nawzajem. W 2019 roku Centrum Badań nad Uprzedzeniami opublikowało raport pt. Polaryzacja polityczna w Polsce. Jak bardzo jesteśmy podzieleni, który ukazał, że wyborcy Prawa i Sprawiedliwości najczęściej dehumanizują muzułmanów i uchodźców, ale jeszcze częściej wyborcy opozycji dehumanizują wyborców PiS. W odpowiedzi na to dało się zaobserwować niezwykle ciekawe zjawisko – media sprzyjające różnym opcjom politycznym zaczęły się licytować, kto kogo tak naprawdę bardziej nienawidzi, i w zasadzie akceptowały przy tym nienawiść jako zupełnie naturalne podejście do przeciwników politycznych, i traktowały informacje o tym, że my dehumanizujemy ich nieco rzadziej niż oni nas, jako coś, czym warto się pochwalić. W ogóle nie poruszały wątku, że nienawiść i dehumanizacja są zjawiskami, które co do zasady w cywilizowanym społeczeństwie demokratycznym nie powinny być traktowane jako norma.